2014年06月25日

彼らのやり方で進んでいる。 市場は猛烈な勢いで拡大しているが、外国企業に取ってはますます難しくなっている。(4)

Brand-hopping, though, is rife. Having grown up with radical economic change, Chinese shoppers are “very fickle, and hard to pin down to a strong brand loyalty”, says Mintel, a market-research firm. Yuval Atsmon of McKinsey reckons that brand-switching—between Pepsi and Coke, Colgate and Crest, KFC and McDonald’s—is common, “much more so than in most markets”. Swarovski, the crystal-maker, has discovered that over three-quarters of Chinese customers are eager to try new brands, a far higher figure than elsewhere. A recent study by Bain found that the top five brands in ten categories lost 30-60% of their customers between 2011 and 2012. 

rife:広まって
fickle:移り気な 
pin down:正確に知る
reckon:考える

けれどもブランドの嗜好の鞍替えが広がっている。急激な経済変化によって成長することで、中国人買い物客は「とても移り気であり、そして強いブランド忠誠を正確に知る事は難しい」とマーケット調査会社のMintelは言う。マッキンゼーのYuval Atsmonはペプシとコーラ、ColgateとCrest、ケンタッキーフライドチキンとマクドナルド間で起こるようなブランド変更は普通であり「ほとんどの市場より遥かにそういうことが起こっている」と考えている。クリスタルメーカーのSwarovskiは、中国消費者の4分の3以上が新しいブランドを試そうとしていて、他のどこよりもそうした数値はずっと高い。ベインによる最近の研究は、10の分野における上位5つのブランドは2011年から2012年の間に30~60%の消費者を失っていたことを明らかにした。

This creates several problems. With two or three times as many brands on shelves as found in other countries, competition is ferocious. This makes advertising and marketing vital—but the cost of publicity is soaring. Also, firms that thought they enjoyed a “first-mover advantage” have discovered that their brands are now seen as stodgy or old-fashioned. Olay, a cosmetics brand, defined skin care in China for a generation—but Carol Potter of BBDO, an advertising agency, reckons that “the new generation thinks it’s a brand from yesterday.” She adds that whereas Louis Vuitton once symbolised good and expensive taste in China, a new generation is seeking different, subtler luxuries. 

shelf:棚上げする、延期する、解雇する
ferocious:猛烈な、激しい
vital:必須の
first-mover advantage:先発者利益
publicity:広告、広報活動 
stodgy:古くさい
old-fashioned:時代遅れな
yesterday:最近 
whereas:一方で
subtle:繊細な/微妙な

こうしたことはいくつかの問題を作り出している。他の国に存在する市販ブランドの2〜3倍ものブランドの競争が激しくなっている。これは広告やマーケティング活動が必須だが、広告活動のコストが上昇している。また先発者利益を享受していると考えていた企業は自分たちのブランドが今となっては陳腐で、または時代遅れな物として見られている事に気が付いて来ている。化粧品ブランドであるOlayは、中国ではスキンケア商品はある1つの世代のための物として定義していたが、広告代理店であるBBDOのCarol Potterは、「新しい世代はそれが今時はやらないブランドだと思っている」見なしている。彼女は、ルイヴィトンはかつては中国で象徴的で高級嗜好なものだったが、新しい世代は他と区別できる、もっと洗練された贅沢品を求めていると付け加えた。

The empty suitcase
Another complication for marketers is that many Chinese shoppers have a global outlook. When previous middle classes rose to prominence in America and Japan, the internet did not exist. People could not Google the latest European fashions or check discounts on Amazon. The arrival of cheap air travel has also made the Chinese more discerning shoppers. Mr Stocker argues that these factors have “compressed the discovery process”, which in Japan took 30 years, to less than ten. 

complication:厄介な事
outlook:見方、先行き、展望
rise to proinence:目立つようになる
prominence :目立つ、傑出、卓越 
compress:圧縮する、凝縮する 
discerning :違いの分かる 

空っぽなスーツケース 
企業の営業にとってもう一つ困った事は、多くの中国人買い物客は世界的な視点を持っているということである。以前の中間層がアメリカや日本で目立つようになった時にはインターネットは存在していなかった。人々はヨーロッパの最新の流行をグーグルで検索したり、アマゾンで割引を調べる事が出来なかった。また安価な航空機での旅行の到来が中国人をますます違いの分かる買い物客にしてしまった。Stocker氏はこうした要因が「発見のプロセスを圧縮している」と言っており、それは日本では30年かかったが中国では10年未満でなされてしまった。 

The Chinese are already the world’s biggest shoppers abroad, but a report released on January 20th by CLSA forecasts that the number of outbound Chinese tourists will double to 200m a year by 2020 and that their spending will triple over that time. James Button of SmithStreet, a consultancy, reports a well established piece of etiquette: “You must let friends know when you are going overseas,” and take along an empty suitcase. 

abroad:国内外で
outbound:外国行きの 
CLSA:香港の証券会社
etiquette:エチケット/きまりごと 
established:評判の、確立した 

中国人は国外では既に世界最大の買い物客である。しかしCLSAによって1月20日に公表されたレポートでは、外国に出かける中国人旅行者の多くは2020年までに2倍の2億人になり、そしてそうした旅行者の消費は2020年までに3倍になると予測している。コンサルティング会社のSmithStreetのJames Buttonは、良く知られている決まり事の1つを紹介している:「あなたは友人に自分がいつ外国に出かけるのかを知らせなけれならない」。と言うのは空っぽのスーツケースをもっていくからだ。

水曜日。今日はこれまで。昨日までは今日の三菱樹脂の発表の準備をして来た。英語の研修も先月から始めたが、今日のこうした講義は今まで何度もして来ていて初めてではないが、いわゆるライフワークとしてのネゴシエーター育成の為の資料を使った本格的な講義は初めてだ。三菱樹脂の海外からの参加者がどう反応するのかが楽しみだ。3時間は長いので、途中一回休憩を入れることにしよう。スライドも50枚もある。ちょっと資料の作成に力が入りすぎてしまったので、果たして3時間で終えることが出来るかどうかちょっと心配だ。結果はまた明日話をしよう。

swingby_blog at 06:11コメント(0)トラックバック(0) 

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海野 恵一
1948年1月14日生

学歴:東京大学経済学部卒業

スウィングバイ株式会社
代表取締役社長

アクセンチュア株式会社代表取締役(2001-2002)
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海野塾のイベントはFacebookのTeamSwingbyを参照ください。 またスウィングバイは以下のところに引っ越しました。 スウィングバイ株式会社 〒108-0023 東京都港区芝浦4丁目2−22東京ベイビュウ803号 Tel: 080-9558-4352 Fax: 03-3452-6690 E-mail: clyde.unno@swingby.jp Facebook: https://www.facebook.com/clyde.unno 海野塾: https://www.facebook.com TeamSwingby
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